La plataforma TikTok tiene un poderoso poder para impulsar a los consumidores a gastar dinero en productos recomendados por los creadores de contenido.¿Cuál es la magia en esto?
Puede que TikTok no sea el primer lugar para encontrar productos de limpieza, pero hashtags como #cleantok, #dogtok, #beautytok, etc. son muy activos.Cada vez más consumidores recurren a las redes sociales para descubrir productos y gastar dinero en recomendaciones de personas influyentes de alto perfil y creadores informales.
Por ejemplo, en el hashtag #booktok, los creadores comparten reseñas y recomendaciones de libros.Los datos muestran que los usuarios que utilizan esta etiqueta para promocionar ciertos libros impulsan las ventas de esos libros.La popularidad del hashtag #booktok también ha inspirado exhibiciones dedicadas por parte de algunos de los principales minoristas de libros multinacionales;ha cambiado la forma en que los diseñadores de portadas y los especialistas en marketing abordan los libros nuevos;y este verano, incluso llevó a la empresa matriz de TikTok, ByteDance, a lanzar una nueva marca editorial.
Sin embargo, existen factores distintos a las opiniones de los usuarios que estimulan el deseo de comprar.Los usuarios tienen una delicada relación psicológica con las caras en la pantalla y la mecánica subyacente de TikTok, que juega un papel importante a la hora de impulsar a los usuarios a comprar el contenido que ven.
Credibilidad de la fuente.
"Las plataformas de vídeo como TikTok e Instagram han cambiado drásticamente la forma en que los consumidores tomamos decisiones de compra", dijo Valeria Penttinen, profesora asistente de marketing en la Universidad Northen Illinois.Fundamentalmente, estas plataformas brindan a los usuarios una exposición sin precedentes a productos y servicios, ya que consumen grandes cantidades de contenido en un corto período de tiempo.
Varios factores llevan a los usuarios a adoptar las recomendaciones de los creadores.En el centro de esto, dicen, está “la credibilidad de la fuente”.
Si los usuarios perciben que el creador es hábil y confiable, pueden decidir comprar el producto en la pantalla.Angeline Scheinbaum, profesora asociada de marketing en Wilbur O y Ann Powers College of Business y la Universidad de Clemson en Carolina del Sur, EE.UU., dijo que los usuarios quieren que los creadores “coincidan con el producto o servicio”, lo que representa autenticidad.
Kate Lindsay, periodista que cubre la cultura de Internet, dio un ejemplo de amas de casa que utilizan productos de limpieza.“Obtienen seguidores de fanáticos con ideas afines.Cuando alguien que se parece a ti dice que es mamá y está cansada y que este método de limpieza la ayudó ese día... crea un cierto tipo de conexión y confianza, dices: "Te pareces a mí y te ayuda". , entonces me ayuda'”.
Cuando los creadores se recomiendan a sí mismos en lugar de pagar por el respaldo, la credibilidad de su fuente aumenta enormemente.“Los influencers autónomos son mucho más auténticos… su motivación es compartir sinceramente un producto o servicio que les brinde alegría o conveniencia en sus vidas”, dijo Sheinbaum."Realmente quieren compartirlo con los demás".
Este tipo de autenticidad es especialmente eficaz para impulsar compras en categorías de nicho porque los creadores suelen ser muy apasionados y suelen tener experiencia específica en áreas que pocos han explorado."Con estos microinfluencers, los consumidores tienen más confianza en que están comprando un producto que alguien realmente usa... hay un poco más de conexión emocional", dijo Sheinbaum.
Las publicaciones de video también tienden a ser más creíbles que las imágenes y el texto estáticos.Petinen dijo que los videos crean un ambiente específico de “auto-revelación” que atrae a los usuarios: incluso cosas como ver la cara, las manos del creador o escuchar su forma de hablar pueden hacerlos sentir más como son.confiable.De hecho, las investigaciones muestran que las celebridades de YouTube incorporan información personal en reseñas de productos para parecer más amigos cercanos o familiares: cuanto más los espectadores sienten que “conocen” al creador, más confían en él.
Sheinbaum también dijo que las publicaciones que van acompañadas de señales verbales y de movimiento (especialmente demostraciones y transiciones en videos de TikTok, casi como microanuncios de 30 a 60 segundos) pueden ser “particularmente efectivas en la persuasión”..
Efecto “parasocial”
Uno de los mayores factores desencadenantes para que los consumidores compren es la conexión emocional con estos creadores.
Este fenómeno, conocido como relación parasocial, lleva a los espectadores a creer que tienen una conexión cercana, o incluso amistad, con una celebridad, cuando en realidad la relación es unidireccional; muchas veces, el creador del contenido incluso la audiencia puede no ser consciente de ello. de su existencia.Este tipo de relación no recíproca es común en las redes sociales, especialmente entre personas influyentes y celebridades, y especialmente cuando más usuarios están expuestos a su contenido.
Este fenómeno también afecta el comportamiento del consumidor."Las relaciones parasociales son lo suficientemente fuertes como para que la gente se sienta motivada a comprar cosas", dijo Sheinbaum, ya sea un influencer que promociona un producto patrocinado o un creador independiente que comparte sus artículos personales favoritos.
Pettinen explicó que a medida que los consumidores comienzan a comprender las preferencias y valores de un creador y lo ven revelar información personal, comienzan a tratar sus recomendaciones como a sus propios amigos de la vida real.Añadió que este tipo de relaciones parasociales a menudo llevan a los usuarios a realizar compras repetidas, especialmente en TikTok;El algoritmo de la plataforma a menudo envía contenido de la misma cuenta a los usuarios, y la exposición repetida puede fortalecer esta relación unidireccional.
Añade que las relaciones parasociales en TikTok también pueden desencadenar el miedo a perderse algo, lo que a su vez estimula el comportamiento de compra: "A medida que te obsesionas cada vez más con estas personas, se desencadena el miedo a no aprovechar la relación o a comportarte mal". .Dedicación a la relación”.
Embalaje perfecto
Lindsay dijo que el contenido centrado en el producto de TikTok también tiene una cualidad que los usuarios encuentran particularmente atractiva.
"TikTok tiene una manera de hacer que las compras se sientan como un juego hasta cierto punto, porque en última instancia, todo está empaquetado como parte de la estética", dijo.“No estás simplemente comprando un producto, estás persiguiendo un nivel superior.estilo de vida."Esto puede hacer que los usuarios quieran ser parte de estas tendencias o participar en interacciones que pueden incluir probar un producto.
Añadió que ciertos tipos de contenido en TikTok también pueden ser extremadamente poderosos: citó ejemplos como “cosas que no sabías que necesitabas”, “productos del santo grial” o “estas cosas me salvaron…”. Te sorprenderá gratamente cuando veas algo que no sabías que necesitabas o que no sabías que existía”.
Lo más importante, dijo, es que la intimidad efímera de los videos de TikTok hace que estas recomendaciones parezcan más naturales y abre un camino para que los usuarios confíen en los creadores.Ella cree que, en comparación con los influencers más brillantes de Instagram, cuanto más simple y tosco es el contenido, más consumidores sienten que están tomando decisiones de compra basadas en recomendaciones, “desmontándolas en sus propios cerebros”.
El comprador tenga cuidado
Sin embargo, Sheinbaum, autor de “El lado oscuro de las redes sociales: una perspectiva de la psicología del consumidor”, dijo que los consumidores a menudo pueden quedar atrapados en estas compras impulsivas..
En algunos casos, dijo, los efectos parasociales que evocan las redes sociales y los sentimientos de intimidad que las acompañan pueden ser tan fuertes que los usuarios no se detienen a "detectar" si las recomendaciones están patrocinadas.
Es posible que, especialmente los usuarios jóvenes o los consumidores menos informados, no sepan la diferencia entre publicidad y recomendaciones independientes.Los usuarios que están demasiado ansiosos por realizar pedidos también pueden ser engañados fácilmente, afirmó.Lindsay cree que la naturaleza corta y rápida de los vídeos de TikTok también puede hacer que la ubicación de la publicidad sea más difícil de detectar.
Además, el vínculo emocional que impulsa el comportamiento de compra puede llevar a las personas a gastar de más, dijo Pettinen.En TikTok muchos usuarios hablan de productos que no son caros, lo que puede hacer que la compra parezca menos arriesgada.Ella señala que esto puede ser un problema porque un producto que un creador cree que es bueno para él podría no serlo para los usuarios; después de todo, esa novela que se promocionaba en todas partes en #booktok, puede que no te guste.
Los consumidores no deberían sentir la necesidad de examinar cada compra que realizan en TikTok, pero los expertos dicen que es importante comprender cómo la plataforma motiva a los usuarios a gastar dinero, especialmente antes de hacer clic en "pagar".
Hora de publicación: 11 de septiembre de 2023